O governo Jair Bolsonaro aumento o investimento com publicidade na emissora.
Desde quando Bolsonaro assumiu a presidência do país, os ataques à maior rede de televisão do país, Globo, se tornaram uma marca de seu governo. No entanto, os dados mostram que apesar das críticas, o governo do presidente tem aumentado o gasto com publicidade na emissora.
Segundo informações compartilhadas pelo UOL, o pré-candidato à reeleição aumentou em 75% o gasto com publicidade na Globo de janeiro a junho deste ano, em comparação com o mesmo período do ano passado.
Dados da Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência) mostram que o Planalto repassou à Globo R$ 6,5 milhões em valores líquidos pagos por materiais publicitários de televisão veiculados em âmbito nacional e regional, entre 1º de janeiro a 21 de junho do ano passado.
A Record o SBT, que ganharam a simpatia do governo atual, perderam espaço para a Globo, que recebeu mais dinheiro do que as duas neste ano. No entanto, o investimento feito em publicidade pelo governo atual tem sido bastante considerável. Até agora, os cinco maiores canais da TV aberta (Globo, SBT, Rede TV, Record e Band) receberam um valor de pouco mais de R$ 33 milhões, maior valor desde 2019, quanto o recebimento total foi de R$ 30,4 milhões em valores líquidos.
Materiais priorizados nas campanhas para o “institucional”
Em 2022, levando em conta todas as cinco maiores emissoras, a Secom comprou o segundo maior número de inserções na TV aberta (196) no período entre janeiro e 21 de junho. O ano atual apenas perde para 2020, na pandemia, quando o governo exibiu 347 campanhas nas cinco emissoras.
No mesmo período de tempo analisado, o SBT foi a emissora que mais veiculou propagandas para o Executivo federal — tanto institucionais quanto de utilidade pública — foi o SBT, com 316. Em segundo lugar ficou a Record, com 288; seguida pela Band, 257, Globo, 244; e Rede TV, 130.
Ministério das Comunicações
O bolsonarista Fabio Wajngarten, que comandou a Secom nos dois primeiros anos da gestão federal, os investimentos em publicidade se concentraram em emissoras concorrentes à Globo, especialmente SBT e Record.
Em uma entrevista à imprensa em 2020, Wajngarten atribuiu o corte de investimento na Globo ao fato de a empresa, supostamente não realizar merchandising para governos. No entanto, uma reportagem da Folha na época mostrou que dados da secretaria contestavam essa informação.
Foi apenas com a recriação do Ministério das Comunicações, em junho daquele ano, que as coisas começaram a mudar, depois de Fábio Faria se tornar o novo ministro.
Em sua gestão, apesar da Globo ser uma “rival” do governo atual, a Secom foi orientada pelo TCU (Tribunal de Contas da União) a reorganizar os gastos com publicidade e priorizar critérios técnicos, como números de audiência, o que levou ao maior número de inserções na Globo.
O ex-chefe da Secom conversou com o UOL e contestou a informação de que a Secom teria sido obrigada pelo TCU a rever critérios para compra de mídia e ainda afirmou que a distribuição de investimentos em publicidade com base no “share” (participação de audiência de cada emissora) “não procede e seria um grande erro técnico”, já que em sua opinião elevaria o gasto público.
Wajngarten também afirmou que uma instrução normativa editada em 2018, durante o governo Michel Temer (MDB), estabelece que “a compra de mídia deve estar fundamentada nos pilares de economicidade, efetividade e racionalidade”.
“Ou seja, performance, foco na adequação de cada produto aos respectivos objetivos de comunicação. O share sendo o único balizador na distribuição de recursos causaria um enorme prejuízo no esforço de mídia e seu resultado.”