O que é marketing de emboscada? Entenda o caso envolvendo Endrick, CBF e 99

Em meio à Copa do Mundo, o atacante Endrick acabou no centro de uma situação envolvendo a CBF e a plataforma 99app por causa de uma campanha publicitária.

A entidade notificou a empresa de mobilidade por entender que houve uma associação irregular, e o episódio passou a ser apontado como um exemplo de marketing de emboscada durante o Mundial.

Entenda o que aconteceu

Na sexta-feira (19), a 99app usou o nome de Endrick em uma ação promocional para divulgar a própria marca. A campanha prometia um bônus de R$ 99 em cupons para o cliente que fizesse um pedido no dia e fosse atendido por alguém chamado Endrick, ou por variações do nome. Além disso, o entregador também receberia o mesmo valor na conta depois de realizar três corridas.

Procurada pelo UOL por causa da campanha, a 99app não havia retornado até o momento da publicação da matéria. A CBF também não se manifestou publicamente sobre o episódio.

Por que a campanha gerou problema?

A ação da 99app foi interpretada como uma tentativa de se associar a um evento, neste caso a Copa do Mundo e a CBF, sem autorização. A explicação é de Mariana Munis, professora de Marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie, em Campinas.

“O objetivo é capturar a atenção do público e os benefícios de imagem do evento, sem desembolsar os milhões que os patrocinadores oficiais pagaram para estarem lá. A 99app claramente se associa, mesmo que indiretamente, a marcas da CBF e da seleção brasileira através do nome de um jogador”

Na prática, o marketing de emboscada costuma usar referências indiretas, expressões, símbolos, personagens ou contextos que remetem facilmente a um grande evento esportivo. No caso da 99app, a campanha foi lançada justamente durante a Copa do Mundo e no mesmo dia em que a Seleção Brasileira entrava em campo.

Para Thiago Petrocchi, criador do Ataque, especializado em Marketing Esportivo, esse tipo de ação costuma agradar parte do público pela criatividade, mas também pode ferir direitos comerciais de patrocinadores e entidades envolvidas no evento.

“O público em geral gosta daquela sacada genial, daquelas propagandas mais provocativas. Nesses casos, quando alguém entra com uma ação, como foi o caso da CBF, parece que ela é a grande vilã da história e não é bem assim, a CBF está indo atrás dos direitos dela”

Depois da notificação, a campanha foi retirada das redes sociais. Em situações semelhantes, além da remoção do conteúdo, as marcas também podem enfrentar multas financeiras. O Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária, por meio do artigo 31, condena vantagens indevidas e ilegítimas obtidas por meio de “carona” e/ou “emboscada”.

Eduardo Corch, diretor-geral da EMW Global na América Latina e professor do Insper, afirma que a análise de risco é essencial em campanhas desse tipo. Em alguns casos, segundo ele, empresas calculam que a visibilidade obtida pode compensar os possíveis custos da repercussão.

“Precisa existir uma conversa entre o marketing e o jurídico para calcular o risco da campanha. O que aconteceu é que hoje as empresas estão mais criativas ao mesmo em tempo que os patrocinadores também dispõem de melhores mecanismos para monitorar essas campanhas, principalmente através da Inteligência Artificial”

Histórico de marketing de emboscada na Copa do Mundo

A Copa do Mundo já registrou outros casos de marketing de emboscada ao longo dos anos. Um dos episódios mais conhecidos aconteceu no Mundial de 2010, na África do Sul, quando a cervejaria holandesa Bavária ganhou repercussão internacional após uma ação com torcedoras usando roupas associadas à marca nas arquibancadas. Naquela edição, a Budweiser era a cerveja patrocinadora oficial do torneio.

Um exemplo mais recente, mas tratado de forma diferente, envolve a disputa de mercado entre Adidas e Nike. A marca norte-americana é patrocinadora e fornecedora oficial da Seleção Brasileira, o que impede associações de outras empresas à imagem da equipe.

Mesmo assim, a Adidas lançou uma camisa com a palavra “Brasil” às vésperas da Copa do Mundo. O que diferencia esse caso de uma ação de emboscada é o contexto: a empresa alemã tem contrato com o time olímpico brasileiro, e a peça presta homenagem com referências ao Pan-Americano de 1987. Dessa forma, a campanha não esbarra nas restrições ligadas à Seleção Brasileira nem ao Mundial.